Но вообще говоря, нужно попрощаться с мнением, что от полезной для здоровья пищи мы не растолстеем. «Здоровая еда» — не что иное как губительная смесь из самообмана и предубеждения. «В США число потребителей, желающих питаться с пользой для здоровья, ежегодно увеличивается на 6 % — объясняет французский исследователь-маркетолог Пьер Шандон, — и тем не менее, людей с лишним весом становится все больше». Сети магазинов и ресторанов быстрого питания активно привлекают клиентов полезными продуктами. Как, например, сеть компании «Сабвэй» («Subway»), которая в рекламе своего сэндвича из мяса индейки подтвердила, что он содержит в половину меньше калорий, чем Биг Мак конкурирующей фирмы «Макдоналдс». «Но все это не может удержать лавину толстяков», — говорит Шандон. Ученый из страны стройных гурманов называет это «американским парадоксом ожирения». Для того, чтобы выяснить причины такого парадокса, он вместе со своим американским коллегой Брайаном Вансинком провел исследование.
Оба ученых попросили посетителей «Макдоналдса», как представителя классической отрасли быстрого питания, и клиентов «Сабвэя», как образца современной, ориентированной на здоровое питание линии фастфуда, оценить калорийность меню. Эти данные сравнили с действительным содержанием калорий в еде и напитках.
Исследование показало, что гости ресторана «здоровой пищи» «Сабвэй» сильно недооценили жировой потенциал предлагаемой еды. При одинаковом число калорий их показатели были на 20 % ниже, чем у посетителей «Макдоналдса». «Ориентированный на здоровое питание имидж «Сабвэя» ввел их в заблуждение, поэтому они дали ошибочную оценку», — утверждает Шандон.
Шандон и Вансинк также выяснили, какие последствия могут иметь такие ошибки. Во втором эксперименте испытуемые получили товарный купон — для обеда либо в так называемом «полезном» «Сабвэе», либо в «неполезном» «Макдоналдсе». Одновременно их спросили, хотели бы они сделать дополнительные заказы Результат: тот, кто ел так называемую полезную для здоровья пищу, дополнительно купил калорийные напитки в больших бутылках и десерт. В общей сложности клиенты «Сабвэя» получили в полтора раза больше калорий, чем посетители «Макдоналдса».
Вывод: человек, полагающий, что в его тарелке лежит полезный для здоровья продукт, в итоге ест больше. Наверное, он думает, что может себе позволить лишнего, коль съел здоровую пищу. А возможно, он убежден, что количеством должно быть возмещено упущенное качество — ведь здоровая еда не обязательно вкусная. Шандон и Вансинк подсчитали, что регулярное посещение в течение года так называемого «полезного для здоровья» ресторана быстрого питания может привести к увеличению веса на 2,5 килограмма — к такому же результату приходит постоянный клиент кафе фастфуда с нездоровой пищей.
Соучастие потребителей