В качестве пробного шара Пугин дал задание на разработку эскизной концепции для «Спрайта» – сначала он хотел дать еще и «Мальборо», но внезапно передумал, сказав, что Татарскому рано за это браться. Тут, как впоследствии понял Татарский, и проявилась советская ментальность, за которую он был востребован. Весь его скепсис в отношении Пугина мгновенно растаял от обиды, что тот не доверил ему «Мальборо». Но эта обида была смешана с радостью от того, что «Спрайт» ему все-таки остался, и, захваченный водоворотом этих чувств, он даже не задумался, почему это какой-то таксист с Брайтон-Бич, который не дал ему ни копейки денег, уже решает, можно ему думать о концепции для «Мальборо» или нет.
В проект для «Спрайта» Татарский вложил все свое понимание ушибленного исторического пути Родины. Перед тем как сесть за работу, он перечитал несколько избранных глав из книги «Positioning: a battle for your mind» и целую кучу газет разных направлений. Газет он не читал давно, и от прочитанного пришел в смятение. Это, конечно, сказалось на продукте.
Необходимо в первую очередь учитывать, –написал он в концепции, – что ситуация, которая сложилась к настоящему моменту в России, долго существовать не может.
В ближайшем будущем следует ожидать полной остановки большинства жизненно необходимых производств, финансового краха и серьезных социальных потрясений, что неизбежно закончится установлением военной диктатуры. Вне зависимости от своей политической и экономической программы будущая диктатура попытается обратиться к националистическим лозунгам; господствующей государственной эстетикой станет ложнославянский стиль. (Этот термин употребляется нами не в негативно-оценочном смысле. В отличие от славянского стиля, которого не существует в природе, ложнославянский стиль является разработанной и четкой парадигмой.) А в его знаково-символическом поле традиционная западная реклама немыслима. Поэтому она или будет запрещена полностью, или будет подвергаться жесткой цензуре. Это необходимо принимать во внимание при составлении сколько-нибудь долговременной стратегии.
Рассмотрим классический позиционный слоган «Sprite – the Uncola». Его использование в России представляется крайне целесообразным, но по несколько иным причинам, чем в Америке. Термин «Uncola» (то есть не-кола) крайне успешно позиционирует «Спрайт» против «Пепси-колы» и «Кока-колы», создавая особую нишу для этого продукта в сознании западного потребителя. Но, как известно, в странах Восточной Европы «Кока-кола» является скорее идеологическим фетишем, чем прохладительным напитком. Если, например, напитки «Херши» обладают устойчивым «вкусом победы», то «Кока-кола» обладает «вкусом свободы», как это было заявлено в семидесятые и восьмидесятые годы целым рядом восточноевропейских перебежчиков. Поэтому для отечественного потребителя термин «Uncola» имеет широкие антидемократические и антилиберальные коннотации, что делает его крайне привлекательным и многообещающим в условиях военной диктатуры.
В переводе на русский «Uncola» будет «Некола». По своему звучанию (похоже на имя «Никола») и вызываемым ассоциациям это слово отлично вписывается в эстетику вероятного будущего. Возможные варианты слоганов:
СПРАЙТ. НЕ-КОЛА ДЛЯ НИКОЛЫ
(Имеет смысл подумать о введении в сознание потребителя «Николы Спрайтова» – персонажа наподобие Рональда Макдональда, только глубоко национального по духу.)
ПУСТЬ НЕТУ НИ КОЛА И НИ ДВОРА.
СПРАЙТ. HE-КОЛА ДЛЯ НИКОЛЫ
(Второй слоган нацелен на маргинальные группы.)