Возьмем, к примеру, пищевую соду. КомпанияArm&Hammerсделала все, чтобы мы использовали этот продукт на зубных щетках и в холодильниках. В этой компании работают умные люди. Они продолжают сообщать нам о новых способах применения пищевой соды. Но Брюс Бартон пошел бы дальше и показал бы нам, как пищевая сода служит на благо всего мира. Если бы он выполнял рекламный заказ компанииArm&Hammer,то предложил бы опылить пищевой содой всю планету, чтобы очистить воздух от загрязнения.
Когда Брюс Бартон взялся за рекламную кампанию Сталелитейной корпорации США, он мог бы написать: «Сталелитейная корпорация США лучше всех в своей сфере деятельности». Но он копал глубже. Он хотел сообщить, как сталелитейный бизнес служит удовлетворению основных потребностей людей. В результате появился знаменитый рекламный макет (вошедший в сборник «Сто лучших рекламных макетов всех времен»): Эндрю Карнеги «пришел в деревянную страну., и она стала страной из стали».
Война, о которой никто не знал
Бартон ненавидел войну.
Ему пришлось пережить страшнейшие из войн – Первую мировую и войну во Вьетнаме. Он знал, что это безнадежное занятие. «Здесь нет победителей», – говорил он.
В 1932 году Бартон разработал серию рекламных текстов, чтобы «рассказать о войне, о которой никто не знал». Ему хотелось, чтобы люди осознали, какие средства расходуются на войну и как остра боль ее потерь. Ему хотелось, чтобы люди ощутили трагическую реальность войны.
Бартон знал, что в войнах будущего будут задействованы самолеты, большой бизнес и даже химическое оружие. Он хотел остановить ужас войны с помощью рекламной кампании «Этот Ад!» В одном из рекламных текстов было написано:
Итак, «Лузитания»[4]погибла.
Ну и что?
«Ну и что?! – возмутитесь вы. – Весь мир был в шоке. Газеты долгое время только об этом и писали».
Ну и что? В конце концов, ничего особенного не случилось.
А сколько «Лузитаний» потребовалось бы, чтобы перевезти всех погибших и пропавших без вести?
Одна «Лузитания» в день на протяжении года. Десяти лет. Двадцати пяти. Пятидесяти.
Одна «Лузитания» в день в течение 70 лет или одна в неделю начиная с первого столетия до открытия Америки Колумбом.
Вот количество «Лузитаний», которые понадобились бы, чтобы перевезти погибших.
Этот и еще четыре текста социальной рекламы Бартон использовал в качестве иллюстраций в статье 1932 года. Но они так и не стали самостоятельной социальной рекламой. И ошибка страны в том, что она не прислушалась к мольбам Бартона «рассказать о войне, о которой никто не знает», что позволила истории допустить последующие ужасы. Вы можете почитать эти тексты в конце книги.
Бензин, о котором никому не известно
Выступая в 1925 году в Американском нефтяном институте, Бартон сказал аудитории, что они продают совсем не бензин.
Друзья мои, то, что вы продаете, – это источник вечной молодости. Это здоровье. Это комфорт. Это успех. А вы продаете его, как смердящую жидкость. Для вас он всего лишь ненавистный пункт в статье расходов.
Свою шокирующую точку зрения Бартон аргументировал историей о Якобе. Его родители были бедными эмигрантами, жили в трущобах и постоянно терпели унижения.
Но это не относилось к Якобу. Он, конечно, много и тяжело работал в задымленном городе, но жил в предместье, и у него был свой сад. Здоровье его детей было крепче, они ходили в лучшие школы. По воскресеньям он выезжал с семьей на пикник и проводил замечательный день в лесу или на пляже… И все это благодаря бензину стоимостью в один доллар!
Бизнес, о котором никто не знает